A medida que la industria deportiva en China acelera su crecimiento, el marketing deportivo en el país se consolida rápidamente como un eje estratégico para las marcas. Entre 2017 y 2023, el valor total del sector pasó de 2,2 billones a casi 3,7 billones de RMB. Esto representa una tasa de crecimiento anual promedio del 8,93 %. Según el 14º Plan Quinquenal de Desarrollo Deportivo de China, se espera que la industria supere los 7 billones de RMB en 2035. Esto equivaldría a más del 2,5 % del PIB nacional.
En este contexto de crecimiento, el marketing deportivo en China ha dejado de ser solo una táctica de visibilidad. Hoy es una vía esencial para construir relevancia, fomentar una conexión más profunda con los consumidores y generar impacto a largo plazo.
Tendencias Emergentes en el Mercado Deportivo de China
La pasión por el deporte en China alcanza nuevos niveles
En 2024, eventos internacionales como los Juegos Olímpicos de París despertaron un fuerte entusiasmo en todo el país. Aunque 2025 suele considerarse un “año bajo” para el deporte global, el compromiso local sigue siendo sólido.
Celebrada en junio de 2025, la Suzhou City Football League (“Su Chao”) se convirtió en un fenómeno local. Reunió a 180.000 asistentes en persona y alcanzó más de 2.600 millones de visualizaciones en Douyin, pese a que las entradas costaban solo 10 RMB. Además, el evento provocó un aumento del 14,63 % en el gasto cultural y turístico de la ciudad.
El fitness se integra al estilo de vida diario en China
En China, el deporte se está desplazando de las canchas profesionales a la vida cotidiana. Los jóvenes consumidores ya no se conforman con mirar. Ahora participan activamente en actividades como correr, andar en bicicleta, jugar frisbee o incluso partidos informales de bádminton en la oficina.
Hacer ejercicio se ha transformado en una actividad social y una forma de expresión cultural, especialmente entre las generaciones Z y millennial.
La ropa deportiva se convierte en moda de estilo de vida
El auge del “athleisure” está cambiando la forma en que los consumidores chinos visten y compran. Estilos inspirados en el deporte como el Urbancore y Gorpcore están en tendencia en plataformas como Xiaohongshu.
Entre enero de 2024 y abril de 2025, las búsquedas de términos como “estilo con camisetas deportivas” o “colores de raquetas de bádminton” aumentaron notablemente. El enfoque ha pasado de la funcionalidad pura a la estética y la versatilidad según el contexto. Esto ofrece a las marcas nuevas oportunidades para posicionar sus productos deportivos como artículos de estilo de vida.
Cómo ejecutar una estrategia de marketing deportivo en las redes sociales chinas
El deporte se está consolidando como un estilo de vida. Las plataformas sociales se vuelven canales clave para que las marcas deportivas conecten con los consumidores chinos. Para tener éxito, las marcas deben comprender bien el contenido y la psicología de los usuarios en cada plataforma. Solo así podrán crear estrategias operativas efectivas y relevantes.
Xiaohongshu: Crear escenas deportivas auténticas y orientadas al estilo de vida
En Xiaohongshu, el deporte ya no está reservado a los atletas profesionales. Es parte de la vida cotidiana de los usuarios. El contenido va desde el sneaker styling y las actividades familiares, hasta entrenamientos en casa y rehabilitación deportiva. Los formatos ligeros ganan rápida visibilidad.
Por ejemplo, las publicaciones sobre “rutinas deportivas después del trabajo” superan los 14,6 millones. Los contenidos sobre “estilo con camisetas deportivas” ya han sobrepasado las 220.000 publicaciones.
En el primer trimestre de 2025, el interés por los deportes de pelota creció un 74 % en comparación con el mismo periodo del año anterior. Esta tendencia consolida a Xiaohongshu como un canal estratégico. Permite a las marcas detectar intereses emergentes, activar la intención de compra y generar conversiones efectivas.
Para lograr una siembra y conversión efectiva, es clave aplicar la fórmula “SPU × Audiencia × Punto de compra”. Es decir, alinear el producto con las necesidades específicas de un público objetivo dentro de un escenario concreto. Y luego comunicar su valor mediante contenido.
Un ejemplo concreto: una marca destacó sus zapatillas retro V2K combinándolas con faldas de tenis y camisetas sin mangas. Así creó una matriz de producto “1+N”, centrada en temáticas como “actividades al aire libre ligeras” o “look para ir al trabajo”. Con pruebas y ajustes constantes, identificó los puntos de contacto de mayor rendimiento y concentró sus inversiones. El resultado: un producto estrella potenciado y un efecto de arrastre positivo en toda la gama.
En Xiaohongshu, el contenido es el escenario, y el escenario genera tráfico. Cuando el producto se integra naturalmente en las historias cotidianas del usuario, el marketing se convierte en una extensión de su vida real.
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Douyin: Crear experiencias inmersivas y engagement interactivo
A diferencia del enfoque cotidiano de Xiaohongshu, Douyin destaca por generar momentos virales y experiencias interactivas. Su ecosistema —que combina videos cortos, livestreams y funciones lúdicas— permite a las marcas ganar visibilidad rápidamente e involucrar activamente a los usuarios.
Un caso exitoso: el Gran Premio de F1 de China 2025. Como patrocinador oficial, Heineken lanzó el hashtag #F1ChineseGrandPrix en Douyin. El resultado: 2.580 millones de vistas y más de 18 millones de interacciones. La marca creó expectativa con vídeos teaser de celebridades como Hu Xianxu y Wang Feifei, y lanzó un mini-juego temático llamado “Player 0.0”, que atrajo a más de 20.000 usuarios en solo tres días.
Lo más impactante fue cómo Heineken convirtió las experiencias reales de las celebridades en contenido atractivo. Con la fórmula “celebridad × producto × escenario”, logró una conexión emocional inmersiva. Por ejemplo, las escenas de estrellas brindando en el Pitwall Bar recrearon la atmósfera del circuito de manera auténtica, acercando la marca al público.
WeChat: Construir un sistema cerrado de marketing en dominio privado
WeChat, la red social más usada en China, es fundamental para que las marcas deportivas creen comunidades privadas y fidelicen a sus usuarios. Las marcas pueden activar varios puntos de contacto: cuentas oficiales, mini-programas, grupos y canales de vídeo. Esto permite construir una cadena completa de “contenido → retención → conversión y recompra”.
Las cuentas oficiales permiten compartir guías de eventos, consejos deportivos o historias de atletas. Los mini-programas integran sistemas de puntos, sorteos y elementos de gamificación que aumentan la participación. Combinados con cupones y membresías, estos mecanismos impulsan la conversión.
Durante momentos clave del calendario deportivo, las marcas pueden activar grupos y comunidades privadas para enviar actualizaciones en tiempo real o organizar sesiones de visualización colectiva. Esto genera una atmósfera más cercana e interactiva, fortaleciendo la lealtad del usuario.
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En 2025, la pasión de los consumidores chinos por el deporte sigue en aumento. El deporte se ha convertido en un estilo de vida, una estética y una forma de expresión social. Para las marcas, el marketing deportivo ya no se trata solo de patrocinios, sino de construir conexiones auténticas a través del contenido, la interacción y escenarios de la vida real.
Ya sea generando engagement en Xiaohongshu, lanzando campañas interactivas en Douyin o fortaleciendo comunidades leales en WeChat, el éxito depende de comprender la cultura deportiva única de China. Las marcas que adapten sus estrategias sociales a este contexto lograrán destacar en un mercado altamente competitivo.
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