POP MART, pionera de la cultura pop en China, se ha consolidado como una de las pocas marcas que realmente conectan con el espíritu de las nuevas generaciones. En junio de 2025, una subasta en Beijing de una escultura a escala real de LABUBU causó furor: la pieza superó el millón de yuanes. Con este evento, POP MART demostró una vez más su dominio en el universo del art toy. Su poder reside en un ecosistema de IPs sólidas, comunicación precisa y un profundo conocimiento del entorno digital chino.
Pero su éxito en redes no fue casual. Detrás hay una estrategia bien diseñada, basada en contenido, comunidades sólidas y una narrativa emocional coherente.
Historia de POP MART
POP MART nació en Beijing en 2010 como una tienda de productos de diseño. En 2015, se adentró en el mercado del art toy con la distribución de figuras japonesas Sonny Angel, vendidas en formato “blind box”. Este modelo, basado en la sorpresa, conectó de forma emocional con los jóvenes.
En 2016, lanzó junto al diseñador Kenny Wong la figura Molly, iniciando su modelo de negocio basado en IPs propias. Desde entonces, el crecimiento fue meteórico: en 2024, los ingresos superaron los 13.000 millones de yuanes (+100 % interanual) y el beneficio neto alcanzó los 3.400 millones.
A mediados de 2025, su capitalización bursátil rozó los 360.000 millones de HKD y su presencia internacional abarca ya más de 80 países.
Pero lo que realmente consolidó su popularidad entre los jóvenes fue su dominio del ecosistema digital chino.
Cómo POP MART opera en las redes sociales chinas
1. Comunidad como motor de marca
En el mundo del art toy, la comunidad es más que un complemento: es una extensión del producto. POP MART no ve las redes como simples vitrinas, sino como espacios para la participación y cocreación con los usuarios.
Cuando los fans no consiguen la figura deseada en su blind box, la marca los invita a unirse a grupos de WeChat para intercambiar figuras. Estos grupos están llenos de actividad: desde personalización hasta “mini novelas” sobre los personajes. POP MART no los dirige directamente: el 90 % son gestionados por usuarios avanzados, con su propia jerga (“caja cerrada”, “pisar mina”, etc.).
Además, organiza eventos en momentos clave, como el unboxing en vivo de los viernes a las 8 p.m., que ha reunido hasta 5 millones de espectadores. También se promueven acciones colaborativas, como el diseño de próximas colecciones vía votaciones o crowdfunding. Esta red descentralizada y comprometida es la base más sólida de la marca.
2. WeChat como núcleo del ecosistema digital
El miniprograma “POP Draw Box” lanzado en 2018 fue un antes y un después. Combina productos con fuerte carga emocional con canales propios, alejándose del modelo clásico de e-commerce.
Una de sus funciones estrella, el simulador 3D de apertura, replica la emoción del blind box físico y genera una sensación de control. Los usuarios interactúan con él hasta 23 veces al día.
La plataforma incluye puntos de suerte, funciones de compartir y transferencias digitales. Esto ha impulsado un mercado de segunda mano y una alta tasa de recompra. A mediados de 2024, POP MART contaba con 38,9 millones de miembros solo en China, con el 92 % de las ventas provenientes de este grupo.
Desde 2019, este miniprograma superó a Tmall como el canal de ventas online más importante de la marca.
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3. Douyin: contenido que convierte
Douyin (TikTok en China) se ha convertido en una herramienta clave. Desde que en 2021 se orientó al e-commerce, ha pasado de ser un canal de tráfico a un espacio de conversión orgánica.
POP MART usa vídeos de unboxing y storytelling emocional que fomentan el deseo de compra. El hábito de “abrir y mostrar” se ha vuelto una rutina social. Gracias a esta estrategia, Douyin superó a Tmall en la segunda mitad de 2023 como su segundo canal online más relevante.
Las colaboraciones con KOLs y transmisiones exclusivas convierten los productos en auténticos objetos de deseo. El contenido no solo entretiene: impulsa la compra.
4. Estrategia en canales públicos: Weibo y Xiaohongshu
POP MART también domina el tráfico en plataformas abiertas. En Weibo, genera expectativa con campañas misteriosas y narrativas dosificadas. Un ejemplo: el teaser de la colección Molly x Cultura Imperial China alcanzó 500 millones de visualizaciones y fue tendencia nacional.
En Xiaohongshu, el contenido generado por usuarios (unboxings, reseñas, personalización) ha construido una comunidad rica y auténtica. La marca aviva esta actividad con campañas temáticas, contenido exclusivo y eventos físicos anunciados en la plataforma.
Así, POP MART logra una viralidad orgánica que no depende de grandes presupuestos en publicidad: la comunidad crea el contenido que impulsa el crecimiento.
En China, el art toy es un lenguaje social
POP MART no solo vende figuras: ha creado un lenguaje propio alrededor del coleccionismo. Los usuarios no son consumidores pasivos, sino co-creadores, narradores y fans. Personalizan, comparten e inventan historias porque estos personajes reflejan sus emociones e intereses.
Esta combinación de comunidad, contenido y cultura es lo que sostiene el modelo POP MART. Más allá del producto, vende una historia que nunca deja de crecer.
Conclusión: lo que las marcas pueden aprender de POP MART
POP MART demuestra que una marca dirigida a jóvenes no puede basarse solo en productos o anuncios. Necesita un ecosistema interactivo y emocional que permita crear, compartir y pertenecer.
Desde grupos de WeChat hasta Xiaohongshu, POP MART ha rediseñado la estrategia digital con una lógica centrada en el usuario. Un modelo que no sigue el clásico “ver-comprar-repetir”, sino uno más humano: conectar, participar, fidelizar. Quizá esta sea la hoja de ruta del branding del futuro.
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