En China, las redes sociales chinas se han convertido en un canal clave para llegar a las nuevas generaciones. Los jóvenes consumidores son hoy uno de los principales motores del crecimiento acelerado de las marcas. Aunque el grupo de 18 a 24 años aún se encuentra en una etapa de acumulación de poder adquisitivo, su voluntad de compra y su capacidad de influencia están transformando profundamente la lógica del marketing.
Diversos estudios demuestran que el crecimiento de una marca entre los jóvenes chinos suele ser un indicador fiable de su potencial de rendimiento general.
A pesar de tener una actitud más racional y enfocada en el valor, esta generación no ha dejado de consumir. Al contrario, con criterios más maduros y gustos más personalizados, están redefiniendo lo que significa ser una “buena marca”.
Para las empresas, el mensaje es claro: conquistar el mercado chino del mañana empieza por conectar de forma auténtica con los jóvenes de hoy.
Jóvenes consumidores en China: racionales y pragmáticos, pero guiados por el valor emocional
El perfil de consumo de los jóvenes chinos muestra una tendencia racional y diversa. Aunque muchos de ellos se encuentran en sus primeras etapas profesionales y tienen un poder adquisitivo limitado, las marcas que apuestan únicamente por estrategias de precios bajos podrían estar subestimando su verdadero motor de decisión: el valor percibido.
De hecho, los datos revelan una correlación positiva entre el crecimiento del número de compradores de 18 a 24 años y el aumento del ticket promedio. Esto indica que las marcas con precios más altos tienen mayor atractivo entre los jóvenes. Esta generación está abandonando la lógica del “todo por el precio” y está dispuesta a pagar más por productos de mayor calidad, con buen diseño y que generen una conexión emocional.
A nivel de categorías, los electrodomésticos y los productos digitales (3C) encabezan la lista con el mayor porcentaje de consumidores jóvenes, superando el promedio general en un 33,3 % y 25,6 % respectivamente. Esto se debe a la rápida innovación tecnológica y a la constante promesa de experiencias nuevas. Le siguen el sector de la salud y la nutrición, así como la joyería y accesorios. Aunque no son productos de primera necesidad, satisfacen necesidades clave de bienestar y construcción de imagen social.
En contraste, sectores como hogar, deportes y moda muestran un crecimiento más lento entre los jóvenes. ¿La razón? Alta homogeneidad, falta de propuestas creativas y ausencia de conexión emocional.
¿Cómo pueden las marcas atraer a los jóvenes en China a través de las redes sociales chinas?
Las redes sociales chinas se han convertido en espacios clave donde los jóvenes acceden a información, expresan opiniones y construyen su identidad. Para conectar realmente con ellos, las marcas deben pasar de una simple presencia digital a una verdadera resonancia emocional.
1. Construir una comunicación de marca más humana e interactiva
Los jóvenes no conectan con marcas frías o distantes. Prefieren aquellas que tienen una voz cercana y saben responder. Un buen ejemplo es Haier, que ha usado las redes sociales chinas para recoger ideas de los usuarios y co-crear productos como el “refrigerador del palacio frío”. Así, los consumidores pasaron de ser espectadores a convertirse en colaboradores activos.
Mostrar el detrás de escena, responder a los comentarios y participar en conversaciones relevantes permite a las marcas generar vínculos auténticos. Esta interacción humanizada no solo mejora la afinidad con la marca, sino que también refuerza el sentido de valor personal del usuario, aumentando su lealtad.
2. Ofrecer valor emocional y sentido de identidad
Los jóvenes están dispuestos a pagar por experiencias. Cuando comparten en Xiaohongshu, compran en Xianyu a precios elevados o hacen unboxing en Douyin, no lo hacen solo por el producto. Lo hacen para expresar quiénes son y sentirse reconocidos.
Las marcas pueden responder a esta necesidad con contenido emocional, productos cargados de símbolos culturales y actividades participativas. Así logran que los jóvenes se sientan vistos, comprendidos y valorados.
3. Crear contenido con ADN social y potencial viral
El contenido con alta interacción y participación tiene más probabilidades de volverse viral. Las marcas pueden activar a su comunidad con desafíos, colaboraciones o aprovechando tendencias. Un ejemplo destacado es la colaboración entre Luckin Coffee y Moutai. Su “latte con sabor a licor” superó los mil millones de RMB en ventas el primer día, demostrando el enorme poder de difusión de las redes sociales chinas.
Además, el contenido debe ser fácil de mostrar, contar y compartir. Si los usuarios sienten ganas de publicarlo por sí mismos, se genera un efecto de autopropagación que multiplica el impacto de la marca.
4. Aprovechar las fortalezas de cada plataforma: estrategias diferenciadas para redes sociales chinas
Cada plataforma tiene su propia lógica de uso y preferencias de contenido. Entre las redes sociales chinas más populares entre los jóvenes destacan Douyin, Xiaohongshu y Bilibili.
Douyin: el motor de contenido impulsado por intereses
Douyin se basa en vídeos cortos y en un algoritmo que recomienda contenido según los intereses de cada usuario. Esta dinámica permite una distribución rápida y precisa. Su audiencia principal son jóvenes de 18 a 30 años, con alto poder adquisitivo y receptivos a nuevos formatos.
La plataforma destaca por su capacidad de captar la atención mediante contenido creativo y entretenido. La combinación de vídeos cortos y transmisiones en vivo facilita un ciclo completo de “descubrimiento–prueba–conversión”.
Las marcas deben apostar por una producción constante de contenido original. Esto incluye colaboraciones con influencers, retos virales, miniseries narrativas e interacción directa con los usuarios. El live commerce acelera las ventas de forma efectiva. A su vez, el análisis de datos permite optimizar la inversión y reforzar el vínculo entre visibilidad y decisión de compra.
Xiaohongshu: el espacio donde el lifestyle se encuentra con la emoción
Xiaohongshu se posiciona como una comunidad centrada en el estilo de vida. Su base de usuarios es mayoritariamente femenina y joven, con una fuerte preferencia por la autenticidad y la conexión emocional. El contenido gira en torno a notas visuales y vídeos cortos. Destaca por su enfoque en la recomendación de productos y la generación de confianza entre usuarios.
Los consumidores buscan reseñas detalladas y experiencias reales, lo que favorece la economía de fans y el boca a boca.
Las marcas deben apostar por testimonios sinceros, integración de productos en contenidos de estilo de vida y colaboraciones con KOLs. Contar la historia detrás del producto y resaltar su dimensión cultural permite conectar con el deseo de expresión y reconocimiento personal. El uso estratégico de hashtags y recomendaciones de notas mejora la visibilidad y la conversión.
Bilibili: una comunidad joven que valora la profundidad y la cultura
Bilibili es una plataforma centrada en usuarios nacidos después de 1995, que prefieren contenido de alta calidad, creativo y con profundidad. Su cultura de creadores (UP) y fuerte sentido de comunidad fomentan la innovación y la interacción.
Los usuarios se identifican con universos como el anime, los videojuegos, la tecnología o la educación, y los utilizan como medios de expresión cultural.
Las marcas deben enfocarse en la co-creación de contenido, combinando formatos como miniseries, vídeos educativos, colaboraciones con IPs, animación y transmisiones en vivo. Asociarse con creadores influyentes permite activar a las comunidades y generar conversación. Bilibili es ideal para rejuvenecer la marca, transmitir valores y construir una narrativa a largo plazo.
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5. Fomentar la co-creación para construir una comunidad de marca
Los jóvenes ya no son solo consumidores. También crean contenido y quieren ser parte activa de las marcas que siguen. Para fomentar esta participación, las marcas deben incentivar el contenido generado por usuarios (UGC) y ofrecerles visibilidad y reconocimiento. Retos virales, convocatorias creativas o historias compartidas son formas eficaces de activar su implicación y construir una comunidad sólida en torno a la marca.
Este enfoque colaborativo no solo refuerza la fidelidad, sino que también aporta diversidad y vitalidad al contenido de marca.
Labubu: un caso de éxito en redes sociales chinas
La marca Labubu ha creado en las redes sociales chinas una auténtica “cadena adictiva”. Primero, generó una ola de vídeos de “unboxing con gritos” en Douyin. Luego, en Xiaohongshu, desató una tendencia de publicaciones sobre sus figuras “feas pero adorables”. Finalmente, en Xianyu, se consolidó un mercado de reventa a precios elevados.
Este ciclo completo —compra → exhibición → reventa— no solo despertó el deseo de consumo. También generó una interacción en múltiples niveles: desde la compra inicial, pasando por el contenido compartido, hasta llegar a la reventa. El resultado fue un aumento notable en la visibilidad, la participación y las ventas de la marca.
Conclusión: comprender vale más que vender, y conectar vale más que exponerse
Rejuvenecer una marca no se trata de agradar superficialmente. Se trata de comprender a fondo los valores, los códigos de expresión y los hábitos sociales de los jóvenes consumidores chinos. Lo que realmente los conmueve son las marcas que saben escuchar, interactuar con autenticidad y co-crear de forma constante.
En la era de las redes sociales chinas, las marcas ya no son simples emisoras de mensajes: son constructoras de relaciones. Quien entienda primero a los jóvenes, tendrá la ventaja del futuro.
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