Los mercados de nivel inferior y rural en China, que albergan más del 70 % de la población, ofrecen un potencial sin explotar a las empresas internacionales.
A pesar de una disminución en el consumo después del Covid-19, estos mercados siguen siendo vitales. Las empresas chinas los están apuntando, destacando la importancia de su desarrollo para las empresas internacionales en China.
Comprender el Mercado de Nivel Inferior en China
1. El Auge del Mercado de Nivel Inferior
Las ciudades de nivel inferior y las áreas rurales de China han visto un aumento significativo en el poder adquisitivo. Estas regiones, previamente pasadas por alto por muchas marcas internacionales, ahora representan una parte sustancial de la demanda de los consumidores. Reconociendo el potencial sin explotar, empresas como IKEA y L’Occitane han comenzado a centrar su atención en estos mercados.
2. La Tendencia de la Degradación del Consumo
La degradación del consumo, donde los consumidores optan por alternativas de menor precio sin comprometer la calidad, es particularmente evidente en los mercados de nivel inferior de China. Aquí, los consumidores son altamente sensibles a los precios pero aún buscan valor por su dinero. Las marcas que pueden ofrecer productos asequibles y de alta calidad están bien posicionadas para capturar este segmento en crecimiento.
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Estudios de Caso
1. La Revolución O2O en Belleza
El concepto Online-to-Offline (O2O) ha existido por un tiempo. En 2018, Watsons lanzó su estrategia de transformación O2O, marcando una importante adaptación a los cambios del mercado. Este modelo busca integrar tiendas físicas con puntos de contacto digitales como mini programas de WeChat, ofreciendo a los consumidores una experiencia omnicanal fluida. La estrategia ha mejorado la retención de clientes y las tasas de compra repetida. Además, ha identificado nuevas oportunidades de crecimiento en la era digital.
Sephora en el Mercado Chino
Similar a Watsons, Sephora está acelerando su transformación digital. En 2022, Sephora lanzó una transformación completa hacia la inteligencia digital. Formó un equipo de «Innovación de Inteligencia Digital» para optimizar la integración de experiencias en línea y fuera de línea. Al expandir su presencia en plataformas en línea y abrir tiendas concepto futuristas, Sephora ha mejorado la experiencia de compra para los consumidores. Además, ha enriquecido continuamente su oferta de marcas exclusivas y nuevas para aumentar su competitividad en el mercado.
Watsons en el Mercado Chino
Watsons ha integrado profundamente sus tiendas con mini programas y cuentas corporativas de WeChat a través del modelo O2O, creando una experiencia de compra más conveniente y personalizada. Los clientes pueden realizar pedidos a través del mini programa y elegir entre recoger en la tienda o entrega a domicilio, mejorando significativamente la conveniencia para el consumidor. Además, Watsons mantiene una estrecha interacción con los clientes a través de operaciones comunitarias, fortaleciendo la lealtad a la marca.
2. La Estrategia de Precios Bajos de IKEA en el Mercado Chino
Precios Más Bajos en Productos, Comida y Servicios
En abril de 2024, IKEA abrió su primera tienda emergente de bajo costo en Shanghai, enfatizando «valor por dinero» desde el concepto del logo hasta la fijación de precios de los productos. Los productos tienen precios tan bajos como 9.9 yuanes, incluyendo artículos como hervidores y grandes cestas de almacenamiento Rissa.
Además, durante marzo y abril, los restaurantes de IKEA (China) introdujeron comidas con descuento todos los viernes, humorísticamente llamadas «comidas de pobreza» por los internautas chinos. Ejemplos incluyen conos de helado a 1 yuan, espaguetis a la boloñesa a 13.49 yuanes y combos de albóndigas con puré de papas a 9.99 yuanes. Estas ofertas atrajeron una atención significativa y el patrocinio de muchos consumidores.
La estrategia de reducción de precios de IKEA abarca no solo productos, sino también comida y servicios. Esto mejora la experiencia del consumidor con comidas asequibles y servicios de entrega más convenientes. En febrero, IKEA anunció una inversión adicional de más de 100 millones de yuanes, reduciendo los precios de más de 500 productos. Por ejemplo, el precio de la lámpara de trabajo Forsa bajó de 149 yuanes a 99 yuanes, y el tocador Brimnes de tres cajones bajó de 999 yuanes a 799 yuanes.
Precios Asequibles para un Alcance de Mercado Más Amplio
La idea central detrás de estas medidas es atraer a más consumidores a través de reducciones de precios continuas. El vicepresidente senior de IKEA China, François Bronte, declaró que se invertirán 6.3 mil millones de yuanes en los próximos tres años. Esta inversión se destinará a impulsar la estrategia de reducción de precios y optimizar la integración omnicanal. La estrategia indica que IKEA se enfocará más en el mercado de gama media y baja. Esto representa un alejamiento de su énfasis anterior en los consumidores de clase media.
El Éxito de IKEA en el Mercado Chino
Tendencia de Degradación del Consumo en China
La tendencia de degradación del consumo en el mercado chino es evidente. Los consumidores están más enfocados en la rentabilidad, prefiriendo productos y servicios de menor precio con calidad asegurada. La estrategia de reducción de precios de IKEA se alinea bien con esta tendencia de consumo.
Los jóvenes son el principal grupo de consumidores de IKEA en China. Están entusiasmados con las alternativas asequibles y las compras impulsivas. Si los descuentos son sustanciales y brindan una experiencia de compra placentera, están dispuestos a gastar. Al bajar los precios de los productos y ofrecer combos de comidas con descuento, IKEA ha atraído con éxito a un gran número de jóvenes consumidores.
Estrategia de Reducción de Precios Duplicando las Ventas
Después de implementar su estrategia de reducción de precios, IKEA experimentó un aumento de seis puntos porcentuales en el reconocimiento de los consumidores. También hubo aumentos en las ventas y el tráfico en la tienda. Por ejemplo, las ventas de un jarrón inicialmente valorado en 14.99 yuanes se duplicaron cuando su precio se redujo a 9.99 yuanes.
Confrontado con la intensa competencia en el mercado chino, IKEA no se ha limitado al segmento de gama alta. En cambio, ha captado con éxito la atención del consumidor a través de reducciones de precios y la optimización omnicanal. Al reducir consistentemente los precios y mejorar los servicios, IKEA ha desplazado gradualmente su enfoque de márgenes altos a volúmenes de ventas altos.
3. Desafíos y Respuestas Estratégicas
Grupo Kering
El Grupo Kering, propietario de marcas como Gucci, Saint Laurent y Balenciaga, reportó una disminución de ingresos del 10% interanual en el primer trimestre, alcanzando los 4.5 mil millones de euros. Gucci, la marca insignia del grupo, vio caer sus ingresos del primer trimestre a aproximadamente 2.1 mil millones de euros. Esto representa una disminución del 18% respecto al año anterior.
El presidente y CEO del Grupo Kering, François-Henri Pinault, señaló que el reposicionamiento estratégico de sus marcas ha aumentado la presión sobre los ingresos, especialmente en Gucci. En la región de Asia-Pacífico, las ventas de Gucci cayeron un 28% interanual. Esto se debe principalmente a la insuficiente innovación de productos para satisfacer las demandas diversas y personalizadas de los consumidores.
De manera similar, otras marcas de Kering, como Saint Laurent y Balenciaga, también tuvieron un rendimiento inferior, con ingresos del primer trimestre disminuyendo un 6%. El Grupo Kering enfrenta un entorno de mercado desafiante y obstáculos estratégicos significativos.
Grupo LVMH
El Grupo LVMH también sintió el impacto de la recesión global del mercado de lujo. En el primer trimestre de 2024, las ventas generales del grupo disminuyeron un 2% interanual, alcanzando los 20.7 mil millones de euros. La división de moda y artículos de cuero, que incluye LV y Dior, experimentó una caída de ingresos del 2%, llegando a 10.49 mil millones de euros. Este es su peor desempeño en casi dos años.
Jean-Jacques Guiony, Director Financiero de LVMH, señaló que aunque el número de consumidores chinos en todo el mundo ha crecido un 10% interanual. Siguen siendo los consumidores «más impredecibles», por lo que resulta difícil predecir su comportamiento de compra en el futuro.
4. Desarrollo del Mercado Inferior de L’Occitane
El Optimismo de L’Occitane Hacia el Mercado Chino
En 2021, China representó el 17% de las ventas del Grupo L’Occitane, convirtiéndose en el mercado más grande de la empresa. Sin embargo, debido a la pandemia y otros factores, el desempeño de L’Occitane en China se debilitó en 2023.
A pesar de esto, L’Occitane sigue siendo optimista sobre el mercado chino. De manera alentadora, el mercado mostró signos de recuperación en la primera mitad de 2024, con un crecimiento de ventas del 28%. Sin embargo, aún se necesita progreso para recuperar su posición como el mercado más grande. Dado el vasto potencial, el Grupo L’Occitane sigue siendo positivo sobre el crecimiento futuro.
El Nuevo Despliegue de L’Occitane en el Mercado Chino
L’Occitane actualmente opera 255 tiendas en China, incluidas 26 en Shanghai y 19 en Beijing. Sus tiendas están casi saturadas en ciudades como Chengdu, Hangzhou y Nanjing. L’Occitane reconoce que depender únicamente de las ciudades de primer y segundo nivel no puede sostener los ingresos totales. Ha notado el fuerte poder adquisitivo en ciudades de tercer y cuarto nivel y más allá.
Los consumidores en estos mercados de nivel inferior son capaces y están dispuestos a comprar productos de L’Occitane. Sin embargo, con competidores como Estée Lauder y Lancôme también expandiéndose en estos mercados, L’Occitane necesita desarrollar estrategias más completas y precisas, incluyendo ofertas de productos adaptadas.
Puntos Clave para Ingresar al Mercado de Nivel Inferior
1. Comprender Profundamente la Psicología del Consumo de los Jóvenes en las Ciudades de Nivel Inferior
Los jóvenes en las ciudades de nivel inferior son el principal grupo de consumidores en estos mercados. Su psicología de consumo es significativamente diferente de la de los consumidores en ciudades de primer y segundo nivel. Por lo general, tienen ingresos disponibles más altos y confianza en el consumo. Además, tienen jornadas laborales más cortas, más tiempo libre, círculos sociales más estrechos y están fácilmente influenciados por conocidos. Son sensibles a los precios, buscan alta relación calidad-precio y tienen un gran interés en promociones y actividades. Las marcas pueden atraer a estos consumidores a través de estrategias de precios bajos y productos de alta relación calidad-precio. Por ejemplo, Pinduoduo rápidamente ganó prominencia al adoptar una estrategia de precios bajos, atrayendo con éxito a un gran número de jóvenes de pequeños pueblos.
2. Crear Contenido IP que se Alinee con la Cultura Local
En la era en que el contenido es el rey, las marcas necesitan atraer a los consumidores creando contenido IP que se alinee con la cultura local. Los jóvenes de pequeños pueblos valoran más la felicidad en la vida. Las marcas pueden llegar a ellos a través de contenido cálido, familiar y hermoso. Por ejemplo, Qutoutiao penetró con éxito en los mercados de nivel inferior creando contenido IP lleno de amor. Las marcas pueden aprovechar estos contenidos IP para incrustar sus conceptos de marca, tocando a los usuarios a nivel emocional.
3. Innovar Métodos de Marketing para Satisfacer las Necesidades Locales
Copiar directamente las estrategias de marketing de las ciudades de primer y segundo nivel para los mercados de nivel inferior no es factible. Las marcas necesitan innovar métodos de marketing para satisfacer las necesidades locales. Por ejemplo, Alipay usa diálogos de chat concretos para combinar escenas de vida al aire libre con diversión. Esto se alinea con el estilo de vida y los hábitos lingüísticos de la gente local, destacando los puntos de venta del producto. Además, Dior logró resultados positivos a través del «marketing terrenal». Utilizó técnicas publicitarias directas y relacionadas para conectarse con los consumidores en los mercados de nivel inferior.
4. Toma de Decisiones Estratégicas a Través del Análisis de Datos
Al ingresar a los mercados de nivel inferior, las marcas necesitan aprovechar completamente la toma de decisiones basada en datos. Según el «Informe de la Encuesta de Consumidores de China 2020», el 60% de los encuestados afirmó que incluso si viven con holgura, aún desean gastar dinero sabiamente. Esto indica que los consumidores en los mercados de nivel inferior prestan más atención a la alta relación calidad-precio. Las marcas pueden aprovechar el análisis de datos para obtener información sobre las necesidades y preferencias de los consumidores. Esto les permite desarrollar estrategias de marketing dirigidas. Por ejemplo, gigantes de internet como Alibaba, Tencent y JD.com han penetrado efectivamente en los mercados de nivel inferior utilizando enfoques basados en datos.
Conclusión
El potencial de los mercados de nivel inferior de China presenta oportunidades sustanciales para las empresas extranjeras. Para navegar con éxito en estos mercados, las empresas deben adoptar la transformación digital, adaptar sus ofertas de productos, enfatizar la asequibilidad y aumentar el compromiso del consumidor. Enfocarse estratégicamente en los mercados de nivel inferior puede abrir nuevas vías de crecimiento y asegurar el éxito a largo plazo, especialmente cuando los mercados urbanos se saturan.
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