En el primer semestre de 2025, el mercado de consumo en China mostró una notable vitalidad y cambios estructurales importantes. En este contexto, las marcas y los profesionales del marketing se enfrentan a una nueva etapa de transformación. Basándose en la evolución del comportamiento de los consumidores y en las estrategias de las principales plataformas, se identifican cinco tendencias de marketing en China que merecen especial atención. Estas tendencia ofrecen referencias útiles para la planificación estratégica de las marcas.
Segmentación más profunda de los intereses de los consumidores chinos
La estructura de intereses de los consumidores chinos está experimentando cambios significativos. Más del 70% de los usuarios desarrollaron nuevos intereses o hábitos durante el primer semestre de 2025, y realizaron consumos efectivos en estos nuevos ámbitos. Los datos muestran que, en promedio, cada persona amplió 3,86 hábitos de interés y consumió en 3,6 de ellos. Esto indica que los consumidores ya no basan sus decisiones únicamente en el precio. Aunque más del 60% considera que el bajo costo es un factor importante, cada vez más personas valoran la relación calidad-precio y se muestran preocupadas por la calidad y la experiencia asociadas a precios bajos.
Además, el comportamiento de compra de los consumidores chinos está evolucionando hacia una “toma de decisiones más eficiente”. El tiempo promedio diario de compras se redujo de 80 a 43 minutos, pero las tasas de devolución permanecen altas. Esto sugiere que, aunque los consumidores deciden más rápido, su satisfacción no ha aumentado. Para los profesionales del marketing en China, la lección es clara. En lugar de centrarse únicamente en precios bajos o velocidad extrema, es fundamental construir puntos de contacto de interés claros y resonantes, así como un valor de producto consistente. Esta estrategia es clave para establecer relaciones duraderas con los clientes y lograr un marketing en China verdaderamente efectivo
Transformación de los medios tradicionales en China
Con el auge de los videos cortos y del contenido móvil en las plataformas sociales chinas, los medios tradicionales atraviesan una transformación sistémica. Este cambio no solo afecta la manera de producir contenidos, sino también la estructura de distribución y la arquitectura tecnológica. La radio y la televisión siguen teniendo un alcance masivo. En 2024, la cobertura poblacional de estos medios alcanzaba casi el 100%. Contaban con 1.250 millones de espectadores en pantallas grandes y un tiempo total de visualización superior a 722.300 millones de horas. Sin embargo, este alcance ya no garantiza estabilidad y actúa como incentivo para avanzar hacia la inteligencia digital.
Los mecanismos impulsados por IA para la generación de noticias y la recomendación de contenidos no solo mejoran la eficiencia productiva. También dotan al contenido tradicional de una mayor capacidad de personalización. Al mismo tiempo, los medios principales han intensificado su presencia en plataformas sociales internacionales. Más de 1.000 cuentas están activas en Facebook, YouTube y otras plataformas, acumulando más de 1.400 millones de suscriptores.
Plataformas de video social como epicentro del marketing en China
En el primer semestre de 2025, las plataformas de video se consolidaron como espacios clave para el marketing en China. La base de usuarios móviles continúa creciendo, alcanzando los 1.259 millones. El tiempo de uso mensual promedio por usuario supera las 175 horas. La atención de los consumidores se concentra fuertemente en los videos cortos, el social y el video en general. Este desplazamiento estructural permite a las plataformas alcanzar audiencias de forma más precisa. Además, les permite asumir un rol central en el marketing en China, integrando la generación de demanda, la orientación de necesidades y la conversión dentro de un ciclo completo.
Plataformas como Douyin han evolucionado de simples espacios de tráfico hacia ecosistemas de “contenido y comercio”. Los usuarios descubren necesidades a través de los videos y pueden completar sus compras directamente mediante funciones de búsqueda y tiendas integradas. Las campañas publicitarias y promociones amplifican estos efectos, creando un ciclo virtuoso donde un contenido más preciso genera ventas más eficientes.
En plataformas de video más tradicionales, como Tencent Video, iQIYI y Youku, la estrategia de contenidos diferenciados atrae a audiencias segmentadas. Al mismo tiempo, estas plataformas desarrollan un ecosistema comercial propio. Mango TV, por ejemplo, permite redirigir a los espectadores directamente hacia aplicaciones de comercio electrónico. Esto establece un recorrido completo desde la visualización hasta la compra. Así, estas plataformas se convierten en entidades híbridas de “contenido y transacción”. De esta manera, redefinen la lógica de comunicación entre marcas y consumidores y fortalecen la eficacia del marketing en China.
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Marketing en redes sociales en China – contar historias se convierte en la capacidad central de las marcas
En 2025, la lógica del marketing en redes sociales en China entra en la fase de “universo narrativo”. Las marcas ya no se limitan a contar una historia atractiva. Ahora construyen un mundo que los usuarios pueden reconocer, usar y repetir. Este “universo de marca” no solo transmite los mensajes de la marca. También se convierte en una herramienta para que los usuarios expresen su identidad y comprendan el mundo. Las historias de marca exitosas poseen un gran poder explicativo. Esto permite que los consumidores incorporen de manera natural la narrativa de la marca en la historia de su propia vida.
Esta tendencia se refleja especialmente en la fusión entre tecnología y narrativa. Por ejemplo, el último spot publicitario de BMW no muestra el vehículo. En su lugar, aparece un pulpo que se mueve siguiendo impulsos nerviosos, lo que sirve como metáfora de la sensibilidad e inteligencia del sistema central. Las historias ya no venden directamente. Ahora, mediante símbolos y metáforas, generan una conexión emocional del usuario con la tecnología. En la era de la IA, el marketing de contenidos deja de ser la simple transmisión de beneficios del producto. Pasa a construir estructuras narrativas que los usuarios pueden adoptar, generando un valor de marca a largo plazo.
Marketing de marca en China y lanzamiento completo del marketing colaborativo con IA
A diferencia de la “transformación digital” liderada por las empresas en el pasado, la ola de marketing con IA que surge en la primera mitad de 2025 se asemeja más a una “reestructuración cognitiva” . Esta impulsada de abajo hacia arriba por los propios equipos de marketing. La IA deja de ser solo una herramienta y se convierte en un socio en la toma de decisiones. Desde la generación creativa, la iteración de materiales, la gestión de campañas hasta la evaluación de datos, la IA se integra plenamente en los procesos de marketing. Además, redefine los modos de trabajo. Introduce nuevos roles, como los “ingenieros de prompt” y los creativos impulsados por datos.
Las plataformas chinas de redes sociales también aceleran la implementación de capacidades de IA. Tencent, ByteDance y otras plataformas publicitarias han lanzado sus propios modelos para ayudar a las marcas a generar rápidamente contenidos creativos listos para la difusión. Las herramientas de atención al cliente y de operación inteligente ya han alcanzado un alto nivel de madurez. Esto elimina las fronteras entre creación, producción y difusión.
Los profesionales del marketing deben adoptar un enfoque colaborativo con la IA, combinando creatividad y tecnología, y participando activamente en la evolución estratégica y en el desarrollo de contenidos. El “modelo de colaboración cognitiva” propuesto por Forrester se está convirtiendo en realidad. La IA deja de ser un ejecutor mecánico y se transforma en un socio intelectual de los equipos de marketing. Esta tendencia impulsará a toda la industria a pasar de un enfoque centrado en la eficiencia a uno basado en la innovación y el pensamiento estratégico.
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