Con el avance constante de la economía digital, el marketing en redes sociales y con KOL se ha vuelto un motor clave para el crecimiento de las marcas en China. Aunque los presupuestos de marketing se han reducido y el sector publicitario crece con menor ritmo, se prevé que las redes sociales mantengan un crecimiento superior al promedio del mercado. Esto muestra que las marcas siguen considerando estos canales como piezas clave de su estrategia en China.
En 2024, más del 90 % de las marcas realizaron inversiones en vídeos cortos, redes sociales y comunidades online. Estas tres plataformas seguirán liderando las expectativas de aumento en inversión durante los próximos años. Las marcas ya reconocen el valor de las redes sociales. No solo ayudan a mejorar el reconocimiento de marca, sino también a aumentar las ventas y reforzar la relación con los usuarios.
Tendencias en el marketing en redes sociales en China para 2025
1. Un ecosistema de usuarios cada vez más estructurado
El ecosistema de usuarios en las principales plataformas sociales chinas se está estabilizando. Esto ofrece a las marcas referencias claras para afinar sus estrategias de comunicación.
- WeChat sigue siendo el núcleo de la gestión del tráfico privado. Gracias a su red social robusta y amplia base de usuarios, es el canal ideal para estrategias de CRM y gestión de comunidades cerradas.
- Douyin destaca por su gran variedad de vídeos cortos y un sistema algorítmico potente. Sigue atrayendo a un público diverso y es clave para campañas creativas y difusión viral.
- Kuaishou ha ganado fuerza en mercados de ciudades de menor nivel. Su contenido auténtico y comunidad muy activa permiten conectar con jóvenes adultos y familias fuera de las grandes urbes.
- Xiaohongshu se enfoca en mujeres jóvenes de ciudades de nivel 2. Sus contenidos sobre belleza, moda y estilo de vida sofisticado lo convierten en un canal ideal para marketing de precisión y generar recomendaciones boca a boca.
- Bilibili atrae a la Generación Z con contenidos centrados en cultura ACG y educación. Es una plataforma ideal para generar vínculos emocionales profundos con consumidores digitales jóvenes.
2. Mayor compromiso y fidelidad de los usuarios
Xiaohongshu lidera el crecimiento en tiempo medio de uso diario, con un aumento del 12,1 %. Le sigue de cerca Douyin, mientras que los Canales de Vídeo de WeChat también muestran buenos resultados. En cambio, Weibo registra una caída del 2,1 %.
En cuanto a la fidelidad de uso —medida por el ratio DAU/MAU—, Douyin destaca con un impresionante 76,3 %. Los Canales de Vídeo de WeChat alcanzan el 62,5 %, y Xiaohongshu mejora notablemente, pasando del 32,4 % al 39,1 %.
Esto demuestra que los usuarios no solo están más activos, sino también más comprometidos con estas plataformas. Para las marcas, esto representa una gran oportunidad. A través de contenido relevante y estrategias de marketing segmentadas, pueden conectar de forma más profunda y duradera con sus audiencias clave.
Tendencias de Inversión en KOL en las Principales Redes Sociales Chinas para 2025
En la estrategia de colaboración con influencers, se observa una reducción del presupuesto destinado a los KOL de gran alcance. Por otro lado, la inversión en KOL de nivel medio y microinfluencers sigue creciendo.
Esta tendencia se debe a que los KOL de nivel medio ofrecen una segmentación más precisa del público objetivo. Además, presentan una mejor relación coste-beneficio. Esto resulta en una difusión más eficaz y mayores tasas de conversión para las marcas.
Con la creciente diversidad y segmentación de las audiencias en redes sociales, las marcas adoptan un enfoque más integral. Colaboran con KOL de distintos niveles y especializaciones para lograr una cobertura de marketing más completa y multicapas.
Tendencias por sector: el sector tecnológico supera a la belleza
En 2024, el sector de tecnología e internet superó al de belleza e higiene personal en inversión en redes sociales y marketing con KOL. Alcanzó un 30,1 % del total, con un aumento de 8,9 puntos porcentuales respecto a 2023.
Aunque la industria de la belleza redujo ligeramente su participación, con un 25,4 %, sigue siendo un actor clave en marketing digital. Esto es especialmente cierto en plataformas como Xiaohongshu, donde las estrategias de recomendación y las colaboraciones con influencers siguen siendo muy efectivas.
Otros sectores, como alimentación y bebidas, tecnología de consumo (3C) y moda deportiva, también mantienen una presencia destacada. Estas industrias aprovechan las alianzas con KOL para conectar mejor con sus audiencias, fortalecer su reconocimiento de marca y aumentar las ventas.
Cambios en el Comportamiento de los Usuarios en las Redes Sociales Chinas
En 2025, el comportamiento de los consumidores en las redes sociales chinas muestra nuevas características y tendencias. Estas tendrán un impacto profundo en las estrategias de marketing de las marcas.
El entorno de mercado “VUCA” —volátil, incierto, complejo y ambiguo— se intensifica. Esto hace que las necesidades de los consumidores sean cada vez más cambiantes y difíciles de predecir. Ya no se enfocan solo en las funciones o el precio del producto. Ahora valoran más su carga emocional, su valor social y su simbolismo.
La adopción masiva de tecnologías de inteligencia artificial está transformando profundamente los hábitos de consumo y los procesos de decisión. Por un lado, los consumidores usan herramientas como chats con IA y búsquedas asistidas para obtener información y recomendaciones. Por otro lado, los contenidos generados por IA y los personajes virtuales impulsados por esta tecnología abren nuevas formas creativas de comunicación para las marcas.
El deseo de gratificación instantánea se intensifica. Los consumidores buscan experiencias de compra rápidas, eficientes y sin fricciones. La expansión de formatos como los vídeos cortos y las transmisiones en directo ofrece a las marcas canales efectivos para conectar de forma inmediata con los usuarios y facilitar la conversión.
Al mismo tiempo, la segmentación por nichos es cada vez más evidente. Los consumidores forman comunidades cerradas basadas en intereses, estilos de vida y valores compartidos. Esto obliga a las marcas a adaptar sus mensajes a microaudiencias específicas.
Finalmente, el consumo como vía de compensación emocional se convierte en una tendencia clave. En un entorno acelerado y cargado de estrés, los consumidores buscan experiencias y productos que les brinden consuelo, conexión emocional y bienestar personal.
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¿Cómo pueden las marcas lograr un marketing de precisión en las redes sociales chinas?
1. Elegir la plataforma adecuada
En el complejo ecosistema del marketing digital en China, seleccionar las plataformas sociales adecuadas es el primer paso para una estrategia precisa. Cada red social tiene ventajas únicas en estructura de usuarios, formatos de contenido y mecanismos de interacción. Por eso, las marcas deben alinear su estrategia según sus objetivos y público objetivo.
WeChat, con su sólida red social y ecosistema cerrado, es el núcleo para la gestión de tráfico privado. Es ideal para construir sistemas de fidelización y para una comunicación directa y personalizada.
Douyin, impulsada por algoritmos de recomendación y gran capacidad de viralización, es clave para aumentar rápidamente la visibilidad de marca y crear campañas virales.
Kuaishou se enfoca en mercados de menor escala. Destaca por la autenticidad de su contenido y la fuerte interacción, siendo óptima para marcas de consumo frecuente que buscan generar confianza en audiencias fuera de las grandes ciudades.
Xiaohongshu se orienta a mujeres jóvenes urbanas interesadas en lifestyle y productos premium. Esto la convierte en la plataforma ideal para marketing de influencia y generación de reputación.
Bilibili tiene una fuerte base de usuarios jóvenes, principalmente de la Generación Z. Su contenido profundo y original permite a las marcas conectar emocionalmente con el público mediante contenidos especializados y de largo formato.
Además, otras plataformas como Video Channels (WeChat Video) y Zhihu están ganando relevancia. La primera fortalece la conversión de contenido dentro del ecosistema WeChat. La segunda se enfoca en la confianza y autoridad mediante debates informativos, ideal para sectores como finanzas, educación y salud.
2. Estrategias de marketing de contenidos en redes sociales chinas
El contenido sigue siendo el motor principal que impulsa el comportamiento del consumidor. Actualmente, los enfoques más efectivos son el marketing en vídeo, el contenido de recomendación (social seeding) y la gestión de comunidades.
- El contenido en formato corto o largo se ha convertido en la principal fuente de información para los usuarios. Douyin, Kuaishou y Bilibili son las plataformas líderes en este ámbito. Douyin destaca por su ritmo rápido y creatividad. Kuaishou se enfoca en contenidos reales y cotidianos. Bilibili es ideal para contenido profundo, como reseñas, análisis o marketing educativo.
- El social seeding aprovecha el poder de los KOL (líderes de opinión clave) y las experiencias auténticas de los usuarios. Xiaohongshu es especialmente fuerte en este terreno, con reseñas creíbles que generan deseo de compra. Esto es especialmente cierto en sectores como belleza, moda o decoración. Douyin también es eficaz, combinando recomendaciones con ventas en vivo y comercio electrónico. Por su parte, Weibo sigue siendo relevante para amplificar temas de tendencia y campañas virales.
- Una vez que se alcanza al usuario, es fundamental construir comunidades para consolidar el valor de la marca a largo plazo. Dentro del ecosistema WeChat, las marcas pueden usar WeChat Corporativo, miniprogramas y cuentas oficiales para gestionar relaciones, guiar la conversión y fomentar la fidelización. Esto potencia la recompra y aumenta el valor de vida del consumidor.
3. Estrategias publicitarias en redes sociales chinas
La publicidad pagada sigue siendo una herramienta clave para que las marcas escalen rápidamente y mejoren su eficiencia. Sin embargo, cada plataforma tiene formatos y lógicas publicitarias distintas, lo que exige un enfoque adaptado:
- En Xiaohongshu, los anuncios nativos tipo «nota de usuario» se integran de manera orgánica en el contenido cotidiano, fortaleciendo la confianza del usuario y la tasa de clics, ideales para campañas de «descubrimiento».
- Douyin, con herramientas como DOU+ y Ocean Engine, permite ampliar rápidamente la visibilidad de contenidos de alto rendimiento y conectar eficazmente con la conversión en e-commerce.
- En Bilibili, la clave está en la colaboración profunda con los creadores , diseñando contenido personalizado que resuene emocionalmente con su comunidad.
- Las soluciones publicitarias de WeChat (como Moments Ads y Video Channels) destacan por su alta precisión gracias al poder de la red social, permitiendo integrar publicidad de dominio público con estrategias de conversión en espacios privados (grupos, CRM, miniprogramas).
- Finalmente, Zhihu ofrece un espacio ideal para marcas que buscan construir credibilidad en decisiones complejas, mediante publicidad nativa y marketing de contenidos en entornos altamente informativos.
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