Guía 2025 de Publicidad Online en China

La publicidad online en China es esencial para las marcas internacionales que quieren ingresar al mercado. Con 1.108 millones de usuarios de internet a finales de 2024 y más del 95% de ellos usando dispositivos móviles, no tener presencia digital es equivalente a no tener marca.

China es un mercado único, sin plataformas globales como Google, Facebook o Instagram. Las marcas deben adaptarse a los ecosistemas locales como Baidu, Jittery Voice, WeChat, Weibo, Zhihu, B-station y Xiaohongshu. Cada plataforma tiene su propio mecanismo publicitario, por lo que es necesario un enfoque estratégico. Este contenido profundiza en las características de cada plataforma y ofrece recomendaciones para garantizar el éxito.

1. Publicidad online en China en Baidu: Estrategia para el Éxito en China

Baidu es el motor de búsqueda líder en China, con más del 70% de cuota de mercado y cientos de millones de usuarios activos. Baidu Ads ofrece servicios promocionales completos, desde marketing de búsqueda hasta optimización de conversiones, permitiendo a las marcas maximizar su visibilidad.

Funcionalidades Principales de Baidu Ads

Marketing de Búsqueda (SEM)

Los anuncios se muestran en las primeras posiciones cuando los usuarios buscan palabras clave, lo que mejora el CTR y la conversión. Ideal para sectores como educación, salud, B2B y servicios locales.

Cobertura Multicanal

Los anuncios de Baidu aparecen no solo en la búsqueda, sino también en plataformas como Baidu App, Baidu Stickers, Baidu Maps y contenido visual, ampliando el alcance de la marca.

Análisis de Datos

Baidu Ads proporciona herramientas completas para monitorear el rendimiento de los anuncios y optimizar las campañas en tiempo real.

Ciclo Completo: Branding + Conversión

La plataforma permite mejorar la visibilidad de la marca y optimizar las conversiones mediante el seguimiento de formularios y transacciones.

Principales Formatos Publicitarios de Baidu Ads

Marketing de Búsqueda (SEM)

Esta forma de publicidad se activa por búsquedas de palabras clave y se factura por clic (CPC). Es ideal para sectores con alta intención de compra, como educación y B2B.

Infomerciales Nativos

Los anuncios se integran de forma fluida en plataformas como Baidu App y Good-looking Video, llegando automáticamente a los usuarios. Son perfectos para comercio electrónico y bienes de consumo masivo.

Anuncios de Zona de Marca

Los anuncios de zona de marca muestran una página destacada con logotipo y eslogan cuando los usuarios buscan términos relacionados con una marca. Son ideales para el branding.

Anuncios Programáticos (Pantalla de Reunión Baidu)

Estos anuncios cubren múltiples plataformas como sitios web y apps, ideales para campañas de exposición masiva y actividades promocionales.

Anuncios Nativos (Baiyi Ads)

Integrados suavemente en el contenido, estos anuncios son perfectos para marketing de contenidos y storytelling de marca.

Proceso de Registro en Baidu Ads

Accede a la Página de Baidu Promotion

Visita la página oficial de Baidu Promotion.

Rellena los Detalles de tu Negocio

Completa la información solicitada sobre tu empresa, carga tu licencia comercial y espera la auditoría de tu cuenta (aproximadamente de 1 a 3 días hábiles).

Verificación de Cuenta y Cualificaciones

Abre tu cuenta y realiza la autenticación de nombre real y registro de cualificaciones. Ten en cuenta que algunos sectores, como el médico o el educativo, requieren aprobación adicional.

2. Publicidad online en China en WeChat

La publicidad en WeChat es uno de los canales más poderosos de marketing en China, con más de 1.300 millones de usuarios mensuales. Gracias a su uso frecuente y diversas formas de publicidad, las marcas pueden gestionar todo el ciclo de marketing, desde la exposición hasta la conversión. Anunciarse en WeChat ofrece la ventaja de basarse en relaciones sociales de confianza, lo que incrementa la fiabilidad y el alcance de los anuncios.

Ventajas de Anunciarse en WeChat

Alta Fidelidad de Usuarios

WeChat es la plataforma social más utilizada en China, con una media de uso diario superior a las 2 horas, lo que asegura un contacto constante con la audiencia.

Atributos Sociales Fuertes

Los anuncios se benefician de la cadena de relaciones entre conocidos, lo que favorece la confianza y el boca a boca, aumentando la efectividad de las campañas.

Datos de Bucle Cerrado

WeChat permite realizar un seguimiento completo de las campañas, desde la visualización del anuncio hasta la conversión final, lo que optimiza la gestión de cada fase.

Presencia en Múltiples Escenarios

Los anuncios pueden colocarse en diversos puntos de la plataforma, como el círculo de amigos, artículos del número público, números de vídeo y applets, lo que maximiza el alcance.

Principales Tipos de Anuncios en WeChat

Anuncios en el Círculo de Amigos

Similares a los anuncios dinámicos de Facebook, estos anuncios aparecen en el flujo de contenido del círculo de amigos de los usuarios. Se pueden incluir gráficos, vídeos y tarjetas, y vincularlos a applets, páginas de productos o números públicos. Son ideales para la exposición de marca, la conversión en comercio electrónico y atraer tráfico a tiendas. También permiten interacciones como «Me gusta», comentarios y visibilidad del avatar del anunciante, lo que mejora la confianza.

Anuncios en el Número Público

Estos anuncios se colocan en la parte inferior o central de los artículos de los números públicos, similar a los infomerciales. Pueden configurarse en cuentas específicas para mejorar la relevancia y aumentar la tasa de clics. Se pueden optimizar mediante pujas CPC o oCPC.

Anuncios en Applets

Estos anuncios se insertan en interfaces de applets populares que cubren áreas como juegos, comercio electrónico y herramientas. Pueden ser anuncios de vídeo incentivados, pantallas de inserción o banners. Este formato es excelente para campañas interactivas y la conversión directa de usuarios.

Anuncios en el Número de Vídeo

Se muestran en las secciones frontales y centrales de los contenidos de los números de vídeo o dentro del flujo de vídeo. Perfectos para campañas de vídeo corto con objetivos de conversión en comercio electrónico.

Proceso de Publicidad en WeChat

Abre una cuenta empresarial a través de la plataforma de publicidad de WeChat. Es necesario contar con una licencia comercial, un sitio web o la presentación de un pequeño programa para completar el registro.

3. Publicidad online en China en Xiaohongshu (RED)

Xiaohongshu es la principal plataforma de recommendation commerce en China, con una comunidad activa de usuarias jóvenes, urbanas y de alto poder adquisitivo. En ella, los usuarios comparten experiencias de compra, estilo de vida y opiniones a través de publicaciones visuales y vídeos cortos, generando un entorno de confianza que influye fuertemente en las decisiones de compra.

Las marcas pueden aprovechar esta dinámica mediante colaboraciones con influencers (KOL/KOC), anuncios nativos y la gestión de cuentas oficiales, creando un circuito eficiente desde la inspiración (plantar la semilla) hasta la conversión final.

Ventajas clave de anunciarse en Xiaohongshu

Alta credibilidad que impulsa la conversión

El contenido generado por los usuarios tiene gran influencia. Los anuncios presentados como publicaciones nativas (notas, vídeos cortos, etc.) se integran naturalmente y logran tasas de conversión elevadas, desde la atracción (plantar hierba) hasta la compra (arrancar hierba).

Audiencia femenina premium

Más del 70% de los usuarios son mujeres jóvenes de ciudades de primer y nuevo primer nivel, con fuerte inclinación hacia productos de belleza, moda, maternidad, hogar y estilo de vida de alta calidad. Ideal para marcas de gama media-alta y alta.

Publicidad alineada con búsquedas de alta intención

Xiaohongshu es un motor de búsqueda de referencia antes de comprar. Los usuarios investigan activamente antes de tomar decisiones, lo que permite llegar de forma precisa a audiencias con intención de compra.

Contenido con visibilidad a largo plazo

A diferencia de otras plataformas, las publicaciones de calidad en RED no desaparecen rápidamente. Pueden mantenerse visibles mediante búsquedas, recomendaciones y algoritmos, generando tráfico orgánico continuo (efecto long tail).

Publicidad nativa con alta aceptación

Al imitar el estilo del contenido orgánico, los anuncios se perciben como parte natural del ecosistema de la plataforma, lo que mejora la receptividad del usuario y fortalece la conexión emocional con la marca.

Alto potencial de viralización y difusión orgánica

El ambiente social y altamente participativo permite que el contenido de valor se difunda mediante comentarios, favoritos y compartidos, generando fisión social que amplifica la visibilidad de forma orgánica.

Principales formatos publicitarios en Xiaohongshu

Anuncios nativos en el feed (Inicio / Pantalla de apertura)

Integrados en el contenido de recomendación, con apariencia idéntica a las publicaciones normales.

• Formatos: imagen + texto, vídeo corto, tarjetas de producto, mini-programas.

• Segmentación por edad, género, ubicación, intereses y dispositivos.

Anuncios en búsquedas

Aparecen en la parte superior o media de los resultados cuando los usuarios buscan productos o marcas.

• Pujas por palabras clave.

• Redireccionamiento personalizado (a notas, fichas de producto o perfil de marca).

Cuenta de marca (Brand Account)

Las marcas pueden abrir una cuenta oficial certificada para publicar contenido, interactuar con usuarios y enlazar productos.

• Ideal para estrategias de contenido continuo y gestión de comunidad propia (private domain traffic).

Colaboraciones con KOL/KOC (influencers)

Alianzas con creadores auténticos para generar contenido patrocinado en forma de recomendaciones reales.

• Alta credibilidad, alcance duradero y visibilidad dentro y fuera de la plataforma.

• Se seleccionan según perfil de audiencia, estilo de contenido y rendimiento previo.

Transmisiones en vivo (Xiaohongshu Live)

Ideal para lanzamientos de producto y promociones limitadas.

• Formato en auge con fuerte interacción y conversión en nichos específicos.

• Aunque menos explosivo que Douyin, destaca por su profundidad y confianza en segmentos premium.

4. Publicidad online en China en Douyin

Douyin es una de las plataformas de vídeo corto más influyentes de China, con más de 700 millones de usuarios activos diarios y un tiempo promedio de uso de más de 90 minutos diarios por usuario. Gracias a su formato inmersivo de vídeo a pantalla completa y un algoritmo de recomendación altamente personalizado, Douyin ha construido un ecosistema de alto engagement ideal para estrategias de exposición de marca, siembra de producto, conversión y comercio electrónico en directo.

Ventajas de anunciarse en Douyin

Alcance masivo y alta frecuencia de exposición

Con una base de usuarios enorme y un tiempo de uso intensivo, Douyin permite que las marcas se mantengan presentes de forma constante en el día a día de su público objetivo, maximizando la frecuencia de impacto.

Experiencia inmersiva y aceptación natural de anuncios

Los vídeos se reproducen a pantalla completa con sonido automático, generando una experiencia envolvente. Al integrarse de forma nativa con el contenido orgánico, los anuncios se perciben como parte natural del feed, mejorando su aceptación.

Recomendación algorítmica ultrasegmentada

Douyin utiliza un potente sistema basado en intereses, comportamiento y demografía para mostrar anuncios personalizados a cada usuario, optimizando la tasa de clics y conversión.

Ideal para contenido de siembra y persuasión emocional

El formato de vídeo permite construir narrativas visuales atractivas que combinan demostración real + conexión emocional, facilitando la «siembra de interés» y el impulso a la acción.

Ecosistema de e-commerce cerrado y eficiente

Douyin integra contenido, tienda, pago y logística en una sola plataforma. Los usuarios pueden comprar directamente desde los vídeos, acortando el ciclo de conversión y reduciendo el abandono.

Formatos diversos que cubren todo el funnel de marketing

Desde awareness hasta conversión, Douyin ofrece una gama completa de formatos publicitarios: desde anuncios de apertura y challenges hasta transmisiones en vivo y colaboraciones con influencers.

Principales formatos publicitarios en Douyin

Anuncios de apertura (Opening Ads)

• Aparecen al abrir la app, a pantalla completa.

• Ideales para campañas de gran impacto y branding.

• Soportan imágenes, vídeos y formatos interactivos.

• Segmentables por ubicación, franja horaria y más.

• Duración: 3-5 segundos.

Anuncios nativos en el feed (Dou+, Bidding Ads)

• Integrados dentro del flujo de vídeos recomendados.

• Mismo formato que los vídeos orgánicos: alta integración y menor fricción.

• Enlaces personalizables a landing pages, tiendas, mini-programas o descargas.

• Segmentación detallada por edad, género, intereses, región, etc.

Retos temáticos (#Topic Challenge)

• Las marcas lanzan un hashtag temático para fomentar la creación de contenido por parte de los usuarios.

• Combinado con el apoyo de KOLs e influencers, puede generar viralidad masiva.

• Potencia el branding, la participación y el posicionamiento juvenil.

Stickers y filtros personalizados (Branded AR Stickers)

• Filtros, efectos AR y stickers diseñados para la marca, que los usuarios pueden utilizar en sus vídeos.

• Muy populares en segmentos como moda, belleza, FMCG y entretenimiento.

• Aumenta la visibilidad y la recordación de marca.

Colaboraciones con influencers (KOL/KOC)

• Asociaciones con creadores de contenido y presentadores en vivo para impulsar productos a través de reseñas o ventas en directo.

• Alta credibilidad, fuerte conexión con la audiencia, ideal para conversión.

• Especialmente útiles para marcas emergentes o con presupuestos contenidos.

Anuncios de e-commerce (Mall Ads)

• Integración con la tienda de Douyin (Douyin Store) y escenarios de e-commerce dentro de la app.

• Facilita un camino completo y eficiente desde el contenido hasta la compra.

• Reduce la tasa de rebote y mejora el retorno sobre la inversión.

Publicidad online en China en Zhihu

Zhihu es la plataforma de preguntas y respuestas más grande y de mayor prestigio en China, con más de 500 millones de usuarios registrados. Se ha consolidado como un entorno de alta calidad y credibilidad, donde los usuarios —en su mayoría jóvenes profesionales y de clase media-alta— buscan información fiable antes de tomar decisiones de consumo importantes. Zhihu combina contenido profundo, confianza y una fuerte intención de búsqueda, lo que la convierte en una plataforma idónea para estrategias de «siembra» (inspiración) + conversión racional, especialmente en sectores de alto valor como educación, tecnología, salud, finanzas y B2B.

Ventajas de anunciarse en Zhihu

Audiencia de alto valor y capacidad de decisión

Los usuarios son jóvenes de entre 20 y 40 años, con educación universitaria o superior, ingresos medios-altos, y una marcada orientación profesional. Esta audiencia presta especial atención a temas de tecnología, ciencia, educación y bienestar, y muestra alta receptividad a productos y servicios premium o técnicos.

Confianza sólida y profundidad de contenido

A diferencia de otras redes sociales, Zhihu se basa en experiencias auténticas y conocimientos profesionales. Los anuncios integrados en este entorno son percibidos como más confiables, racionales y creíbles, lo que genera un efecto de marca a largo plazo y mayor aceptación.

Alta intención de búsqueda en fase de decisión

Los usuarios consultan Zhihu cuando están en fase activa de evaluación —por ejemplo, buscando “¿Cuál es el mejor seguro médico para mayores?” o “¿Qué máster en IA conviene en 2025?”— lo que permite impactar en el momento clave de conversión, especialmente mediante anuncios de búsqueda.

Menor competencia publicitaria, mayor visibilidad

El entorno publicitario de Zhihu es menos saturado en comparación con plataformas como Douyin o Weibo, lo que permite destacar más fácilmente, especialmente en nichos como educación, salud, ciencia, tecnología o consultoría profesional.

Principales formatos de anuncios en Zhihu

Anuncios nativos de influencia (Influence Ads)

• Se muestran dentro de respuestas, artículos recomendados o vídeos.

• Se presentan de forma nativa como el contenido orgánico: mayor credibilidad.

• Formatos compatibles: texto, imagen, vídeo, tarjetas, enlaces.

• Segmentación precisa: industria, intereses, ubicación, dispositivo, historial de búsqueda, etc.

Anuncios de búsqueda

• Se activan con palabras clave relevantes cuando el usuario realiza una búsqueda.

• Ideal para interceptar decisiones de compra racionales o comparativas.

• Ejemplos de intención: “¿Cuál es el mejor smartwatch para productividad?”, “Opiniones sobre MBA en China”.

Open Screen Ads

• Pantalla completa al abrir la app, ideal para campañas de gran impacto o lanzamientos.

• Segmentación por ciudad, franja horaria y etiquetas de usuario.

• Alta visibilidad, adecuada para branding masivo.

Zona de Marca (Brand Zone)

• Página oficial personalizada para marcas en Zhihu.

• Permite publicar contenido de autoridad y generar confianza.

• Atrae tráfico de pago y orgánico, y sirve como activo de largo plazo para construir reputación.

Colaboraciones con KOLs o creadores de Zhihu

• Cooperación con expertos o usuarios influyentes que escriben respuestas detalladas, comparativas o listas de recomendaciones.

• Forma orgánica de introducir la marca a través de contenido educativo y confiable.

• Alta afinidad para sectores que requieren decisiones racionales y evaluación comparativa (educación, finanzas, salud, tecnología, belleza).

6. Publicidad online en China en Weibo

Weibo, a menudo comparado con una combinación entre Twitter y Facebook, es una de las redes sociales más influyentes de China, con más de 500 millones de usuarios mensuales activos. Es conocida como el “creador de tendencias y temas virales”, siendo un canal clave para campañas de alto impacto, eventos en tiempo real y marketing relacionado con celebridades, entretenimiento y fenómenos sociales. Gracias a su formato abierto y a su potente sistema de difusión, Weibo es ideal para marcas que buscan generar ruido mediático, activar conversaciones sociales y amplificar campañas a gran escala.

Ventajas de anunciarse en Weibo

Difusión ultrarrápida y basada en temas

Weibo es una plataforma naturalmente estructurada en torno a temas y hashtags, lo que facilita que una campaña o contenido se vuelva viral rápidamente. Ideal para campañas ligadas a eventos, festivales, lanzamientos o controversias públicas.

Fuerte ecosistema de entretenimiento y celebridades

Weibo es el hogar digital de celebridades, influencers, agencias de noticias, medios de comunicación y fandoms. Esto la convierte en una herramienta ideal para campañas en la economía del entretenimiento y el marketing de fans.

Alta influencia y credibilidad social

Instituciones gubernamentales, marcas, medios y líderes de opinión usan Weibo como canal oficial, lo que aporta un grado elevado de credibilidad y visibilidad pública.

Interacción constante y viralidad

Gracias a funciones como comentarios, menciones (@), reposts y “me gusta”, Weibo favorece la difusión boca a boca y la participación directa del público, incrementando el engagement de las campañas.

Principales formatos publicitarios en Weibo

Anuncios en listas de tendencias y temas calientes (Hot Search Ads)

• Posicionamiento destacado en las listas de tendencias de Weibo.

• Ideal para campañas que busquen máxima visibilidad en un corto período.

• Útil en lanzamientos de productos, activaciones de marca y momentos de oportunidad social (eventos virales, controversias, festividades).

Titulares de fans (Fan Headlines)

• Impulsa una publicación específica de la cuenta oficial de la marca.

• Aparece de forma prioritaria en la línea de tiempo de seguidores o audiencias segmentadas.

• Aumenta la visibilidad puntual y la interacción de un contenido clave.

Infomerciales nativos (Fan Pass / Promoted Posts)

• Integración directa en el feed de los usuarios como si fuera un microblog común.

• Compatible con imágenes, vídeos, enlaces externos, cupones, componentes de e-commerce, etc.

• Segmentación avanzada: sexo, edad, intereses, ubicación, tipo de dispositivo, hábitos de navegación.

Casos de uso ideales para Weibo Ads

Marketing de entretenimiento y fandom

Perfecto para marcas relacionadas con música, cine, gaming, deportes y moda, que buscan conectar con comunidades activas de fans y celebridades.

Gestión de crisis y relaciones públicas

Weibo actúa como canal oficial para comunicados, aclaraciones y monitoreo de opinión pública, con alta visibilidad e impacto inmediato.

Campañas virales y eventos de actualidad

Por su velocidad de difusión y visibilidad nacional, es ideal para campañas que necesitan aprovechar un “momento caliente” o generar conversación masiva.

Consideraciones Finales

El ecosistema publicitario online en China es complejo, dinámico y altamente especializado. Cada plataforma —Douyin, Zhihu, Weibo, Xiaohongshu, entre otras— opera con algoritmos propios, reglas de contenido y comportamientos de usuario únicos. Para maximizar la efectividad de las campañas, no basta con estar presente: es imprescindible adaptar formatos, mensajes y estrategias según las particularidades de cada canal.

Las marcas que logran obtener el doble de resultados con la mitad del esfuerzo son aquellas que entienden cómo alinear sus anuncios con los hábitos de consumo de contenido de cada plataforma, optimizando así la tasa de conversión, la retención del usuario y el reconocimiento de marca.

Por otro lado, el entorno normativo chino se ha ido endureciendo en los últimos años. La Ley de Publicidad online en China, la Ley de Seguridad de Datos, la Ley de Comercio Electrónico y otras regulaciones establecen un marco legal estricto para la publicidad digital. El cumplimiento normativo no es una opción, sino una condición indispensable para operar sin riesgos. Cualquier contenido debe respetar las disposiciones legales locales para evitar sanciones, bloqueos o daños reputacionales.

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