El 8 de julio de 2022, TikTok lanzó oficialmente su nueva plataforma Kesong en China. Kesong significa literalmente croissant en francés. Como eslogan, TikTok eligió «Define tu fuerza vital». Kesong está actualmente disponible para descargar en las plataformas iOS y Android.
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¿Qué es Kesong?
Kesong es el equivalente en TikTok de Little Red Book, que permite a los usuarios compartir fotos y vídeos. En la página de inicio, la plataforma muestra contenidos recomendados para cada uno de sus usuarios; la mayoría de los contenidos proceden actualmente de creadores de contenidos en TikTok.
El formato visual de Kesong es similar al de Little Red Book, con imágenes y contenidos textuales que se pueden deslizar de izquierda a derecha en la parte superior de la página, y comentarios de los usuarios en la parte inferior. Se puede acceder a los contenidos de vídeo a través de la interfaz de vídeos cortos de TikTok.
La barra de navegación de la parte inferior de la aplicación se divide en cinco secciones: inicio, búsqueda, creación, publicación e interfaz personal.
En la interfaz de búsqueda, los usuarios pueden buscar temas y creadores de contenidos específicos. En cuanto a la creación, actualmente sólo se admite la creación de contenidos visuales: por el momento no se puede publicar ningún vídeo. Una vez publicado, el contenido puede volver a verse en la página personal de cada usuario. El contenido se sincronizará con el de TikTok. Actualmente, Kesong está en fase de promoción; los creadores de contenidos pueden ser recomendados por la plataforma TikTok y así conseguir una gran exposición.
La página de usuario proporciona información sobre los seguidores, los «me gusta» y los comentarios. La mensajería combina las conversaciones de TikTok y Kesong en una sola pestaña.
TikTok ha añadido una función de «experiencia» a los resultados de búsqueda para que los creadores puedan compartir contenidos más diversos. Además, la aplicación ha añadido la «recomendación de buen producto» y el «vídeo de producto recomendado» a algunos de sus creadores, que disponen de un escaparate de E-shop para mostrar sus productos. De este modo, TikTok crea el vínculo entre el contenido y el comercio electrónico. Kesong aún no está conectado a las funciones de compra (como el comercio electrónico, las tiendas online, etc.), y actualmente es una comunidad basada en los contenidos.
La economía de la nostalgia detrás de Kesong
No es de extrañar que TikTok haya optado por entrar en el mercado de la «nostalgia», ya que el CGU (Contenido Generado por los Usuarios) de la nostalgia no es sólo una simple comunidad, sino también una plataforma que convierte a los usuarios en consumidores. Este modelo tiene un gran potencial y varias ventajas:
1. Una ventaja publicitaria
Antes de hacer un pedido, los usuarios navegan por la aplicación para ver vídeos de los productos destacados, de forma similar a la «comparación de productos» offline antes de comprar en tiendas. Esta navegación es importante porque las reseñas de los productos y los vídeos de presentación son factores clave que influyen en los jóvenes consumidores a la hora de tomar decisiones de compra.
En comparación con la publicidad tradicional, el CGU «inspirado en la nostalgia» es más amplio en cuanto a diversidad de temas y formatos de contenido. Los contenidos de vídeo son los más realistas y los consumidores confían más en ellos.
Además, la influencia del «CGU nostálgico» tiene un impacto duradero en la mentalidad de los usuarios. Más allá de un buen ROI a corto plazo, este concepto permite que los productos de calidad sean promocionados continuamente por los usuarios, aportando así un verdadero valor añadido a las marcas a largo plazo.
2. E-Commerce basado en el interés del usuario
Los consumidores chinos prefieren productos con características y funciones únicas. La proporción de compras «activadas por intereses» aumenta constantemente. Las plataformas de comercio electrónico también se esfuerzan por ofrecer a las marcas contenidos relevantes, haciendo coincidir los CGU con los deseos potenciales de los usuarios y estimulando su consumo.
TikTok lleva tiempo promoviendo el concepto de «comercio electrónico basado en intereses» para animar a los consumidores a descubrir contenidos relevantes para sus intereses y ayudar a los comerciantes a recomendar productos a los consumidores interesados. El contenido «inspirado en la nostalgia» de Kesong es la clave para activar el interés de los usuarios.
3. Un bucle completo para el comercio electrónico
TikTok ya cuenta con un gran número de usuarios; unido a la estrategia «nostálgica», es posible que la plataforma mejore la experiencia de compra online de los usuarios. El CGU «nostálgico» puede crear un sinfín de escenarios de consumo y ampliar la influencia de las marcas.
Esta vez, TikTok no sólo aprovecha las necesidades de los usuarios, sino que también forma un circuito cerrado del viaje de compra como parte de su modelo de «comunidad + comercio electrónico». En cualquier caso, si se lanza la app Kesong, será importante analizar su impacto en el número de ventas realizadas a través de TikTok y fuera de línea.
¿Es esta nueva aplicación una nueva oportunidad para las marcas? ¿Es una ventaja estar ahora en la plataforma? Merece la pena esperar.
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