La inteligencia artificial se integra en diferentes actividades del sector del consumo. Creación de textos, imágenes y vídeos, atención al cliente o recomendaciones: sus usos se multiplican. Para las marcas de consumo en China, esta evolución resulta especialmente visible.
Los consumidores chinos descubren cada día numerosos contenidos en Douyin, Xiaohongshu, WeChat y las plataformas de comercio electrónico. Por tanto, las marcas deben estar presentes en varios canales y adaptar su comunicación a diferentes contextos.
La IA facilita la producción de contenido, pero su impacto no se limita a acelerar la creación. Ahora, las marcas pueden publicar con mayor regularidad y responder directamente a los consumidores. Esta evolución transforma progresivamente las formas tradicionales de comunicación.
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¿Por qué las marcas de consumo en China producen más contenido?
Durante mucho tiempo, la comunicación de las marcas se concentró en torno a algunos momentos importantes.
El lanzamiento de un producto, un periodo promocional o una gran campaña de marketing podían generar una comunicación intensiva. En esos momentos, anuncios, carteles, vídeos y eventos aparecían durante un periodo relativamente corto.
Sin embargo, las redes sociales han cambiado este ritmo.
Actualmente, los consumidores descubren información a lo largo de todo el día. Los vídeos cortos, las redes sociales, el comercio electrónico y los motores de búsqueda multiplican los puntos de contacto.
Por tanto, una sola campaña publicitaria difícilmente puede cubrir todo el recorrido de decisión.
Un consumidor puede descubrir primero un producto en un vídeo. Después, puede buscar opiniones, consultar la cuenta de una marca y, finalmente, visitar una plataforma de comercio electrónico.
Todos estos contenidos contribuyen conjuntamente a construir la percepción de la marca.
Así, la comunicación se vuelve más regular y más dispersa. Ya no depende únicamente de unas pocas grandes campañas de marketing.
Además, la IA acelera todavía más esta evolución.
Las imágenes, los vídeos o los textos que antes requerían más tiempo ahora pueden adaptarse con mayor rapidez. De este modo, las marcas pueden producir contenidos adaptados a las plataformas, los productos y los diferentes contextos de consumo.
¿La IA solo cambia la velocidad de producción de contenido?
Uno de los efectos más visibles de la IA generativa está relacionado con los costes y los plazos de creación.
Un texto puede adaptarse a varias versiones. Una imagen de producto puede servir como base para crear diferentes elementos visuales. Asimismo, un guion de vídeo puede adaptarse según la plataforma o el público objetivo.
Sin embargo, el aumento del volumen de contenido representa solo una parte del cambio.
Las marcas también pueden aparecer con mayor regularidad en el entorno digital de los consumidores.
Anteriormente, un anuncio difundía principalmente un mensaje ya definido. Hoy, una misma marca puede aparecer en un vídeo, una publicación en redes sociales, una página de comercio electrónico o una conversación con el servicio de atención al cliente.
De este modo, la comunicación de marca en China se vuelve más continua.
No obstante, esta multiplicación de contenidos genera otro fenómeno. Cuando muchas marcas pueden producir rápidamente, el propio contenido se vuelve menos escaso.
La atención de los consumidores, en cambio, sigue siendo limitada.
Por tanto, la IA reduce las barreras relacionadas con la creación. Sin embargo, no hace que captar la atención de los consumidores sea automáticamente más fácil.
¿Cómo evoluciona la relación entre las marcas chinas y las plataformas?
El mercado digital chino se basa en un ecosistema fuertemente estructurado en torno a las plataformas.
Douyin, Xiaohongshu, WeChat y las principales plataformas de comercio electrónico tienen sus propios formatos y usos. Un consumidor puede descubrir un producto en una plataforma, buscar opiniones en otra y después finalizar la compra en un sitio de comercio electrónico.
Por ello, el contenido de una marca no circula en un único entorno.
Los vídeos cortos deben adaptarse al ritmo de visualización. En las redes sociales, compartir contenido y participar en conversaciones adquieren mayor importancia. Por su parte, las páginas de comercio electrónico deben ofrecer información precisa y facilitar la compra.
Así, una misma marca puede adoptar diferentes formas de comunicación según el canal.
La IA facilita esta adaptación.
La misma información sobre un producto puede convertirse en un guion de vídeo, una publicación en redes sociales o una descripción para comercio electrónico. También puede utilizarse para crear contenidos de preguntas y respuestas.
Sin embargo, las plataformas siguen desempeñando un papel central en la visibilidad.
La IA aumenta la capacidad de producción de las marcas. No obstante, por sí sola no determina si un contenido será realmente visto.
Los algoritmos, las reglas de las plataformas y los intereses de los usuarios siguen influyendo en su difusión.
¿Cómo evoluciona la comunicación de marca en China hacia el diálogo?
La IA también transforma los intercambios directos entre las marcas y los consumidores.
La publicidad tradicional funciona principalmente en una sola dirección.
Una marca define su mensaje y después lo difunde mediante un anuncio, un envase o un contenido multimedia. Esta lógica sigue estando presente en las redes sociales.
Sin embargo, la IA facilita las interacciones en ambas direcciones.
Los consumidores pueden hacer preguntas sobre un producto, su uso o las diferencias entre varias referencias. Después, los asistentes de IA y los servicios inteligentes de atención al cliente pueden ofrecer respuestas adaptadas.
Por tanto, la comunicación se vuelve progresivamente más personalizada.
Por ejemplo, para un mismo producto deportivo, un principiante y un usuario experimentado pueden tener preguntas muy diferentes. Una publicidad tradicional difícilmente puede responder a todas estas expectativas.
En cambio, una conversación asistida por IA puede organizar la información según la solicitud del usuario.
Así, los consumidores ya no se limitan a consultar el contenido de una marca. También pueden hacerle preguntas directamente.
¿Cómo prolonga la IA la interacción con los consumidores?
Cuando la IA interviene en los intercambios, el contacto entre una marca y un consumidor puede durar más tiempo.
Un anuncio solo capta la atención durante un periodo corto. Del mismo modo, la consulta de una publicación en redes sociales también tiene una duración limitada.
En cambio, una conversación con un asistente de IA puede continuar en torno a una necesidad específica.
Esta evolución resulta especialmente visible en las categorías relacionadas con usos habituales.
Una marca deportiva puede ofrecer información sobre entrenamiento. Una marca de cuidado personal puede responder a preguntas sobre el uso de sus productos.
En otros sectores, los contenidos pueden estar relacionados con los animales de compañía o con diferentes formas de utilizar un producto alimentario.
Estas interacciones no significan que las marcas se conviertan realmente en amigas de los consumidores. Simplemente aumentan las oportunidades de establecer contacto.
Durante mucho tiempo, la publicidad servía principalmente para presentar la identidad de una marca.
Ahora aparece otra dimensión: la manera en que la marca responde cuando un consumidor expresa directamente una necesidad.
De este modo, la comunicación puede ir más allá de la simple exposición a un mensaje. También puede acompañar mejor la experiencia relacionada con el producto.
¿Cómo evoluciona la comunicación de marca en China ante la abundancia de contenidos?
La IA permite producir más contenido, pero una mayor cantidad no garantiza una mayor eficacia.
Cuando la creación de imágenes, textos y vídeos se vuelve más accesible, también pueden multiplicarse los contenidos similares.
Como resultado, los consumidores encuentran más información y pueden experimentar cierta saturación.
Por tanto, las marcas de consumo en China evolucionan dentro de un nuevo entorno de comunicación.
Anteriormente, producir contenido de calidad ya representaba una inversión importante. Hoy, la creación se ha vuelto más accesible. Sin embargo, permanecer en la memoria de los consumidores sigue siendo difícil.
Una identidad de marca, unas características distintivas o un universo visual coherente no se construyen automáticamente gracias a la IA.
Por tanto, esta evolución presenta dos dimensiones.
Por una parte, las marcas disponen de mayores capacidades de producción. Al mismo tiempo, la competencia por captar la atención se vuelve más intensa.
Cuando todas las marcas pueden producir más contenido, la coherencia y la claridad de su expresión adquieren una importancia creciente.
¿Cómo transforma la IA las capacidades de contenido de las marcas chinas?
Con la evolución de los métodos de producción, algunas marcas desarrollan sistemas de contenido más regulares.
Publican vídeos, imágenes, artículos o livestreams en varias plataformas. La IA puede reducir algunos costes de creación y facilitar la adaptación de los contenidos.
Por ello, la capacidad de producir contenido ocupa un lugar cada vez más importante dentro de sus actividades.
Sin embargo, las marcas de consumo siguen siendo diferentes de los medios de comunicación.
Para un medio, el contenido puede constituir el producto principal. Una marca de consumo, en cambio, continúa creando valor principalmente a través de sus productos y servicios.
El contenido puede reforzar su visibilidad y enriquecer la experiencia del consumidor. Sin embargo, no sustituye el valor del propio producto.
Por tanto, resulta más adecuado considerar que la IA refuerza progresivamente el papel del contenido dentro de las marcas.
La comunicación ya no se concentra únicamente en los lanzamientos de productos o las campañas de marketing. Se vuelve más regular dentro del entorno digital de los consumidores.
Además, las conversaciones asistidas por IA añaden una dimensión interactiva a esta evolución.
Probablemente, este sea uno de los cambios más importantes de la comunicación de marca en la era de la IA.
Conclusión
La IA transforma la manera en que las marcas de consumo en China producen contenido y se comunican con los consumidores.
La creación se vuelve más rápida y la presencia en varias plataformas, más regular. Los asistentes de IA y los servicios inteligentes de atención al cliente también añaden nuevos puntos de contacto.
Así, la comunicación evoluciona desde una exposición puntual hacia contenidos e intercambios más continuos.
Sin embargo, el aumento de la capacidad de producción no genera más atención disponible.
Cuando muchas marcas pueden generar contenido rápidamente, el tiempo que los consumidores están dispuestos a dedicarles sigue siendo un recurso limitado.
Por tanto, la evolución más importante no reside únicamente en la capacidad de producir más. Las marcas chinas pasan progresivamente de una comunicación puntual a una presencia más continua e interactiva entre los consumidores.
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