Kuaishou E-commerce ha reorganizado recientemente parte de sus actividades. Esta evolución también refleja los nuevos desafíos del Social selling en China. Las actividades relacionadas con las marcas, los influencers y las diferentes categorías de consumo están ahora mejor diferenciadas.
Más allá de estos cambios internos, esta reorganización plantea una cuestión importante para el Social selling en China: la relación entre la influencia de los creadores de contenido y la construcción de una marca.
El live commerce se basa en gran medida en los contenidos, la influencia de los creadores y la confianza de los usuarios. Sin embargo, para una marca consolidada, las ventas representan solo una parte del valor que puede aportar una plataforma.
La notoriedad, la relación con los consumidores y la construcción del valor de marca también desempeñan un papel fundamental a largo plazo.
Pero, una vez vendido el producto, ¿a quién pertenece realmente la confianza del consumidor: al creador o a la marca?
La reorganización de Kuaishou vuelve a situar en primer plano el equilibrio entre el rendimiento comercial y el desarrollo de marca.
Influencers y Social selling en China
El live commerce está transformando la forma en que los consumidores evalúan un producto.
Durante un livestream, el creador no se limita a producir contenido. También presenta el producto, explica su valor y participa directamente en el proceso de decisión de compra.
Las interacciones frecuentes refuerzan además la relación de confianza con su audiencia.
Por ello, la decisión del consumidor puede depender tanto de la percepción que tenga de la marca como de la influencia del creador.
Este mecanismo resulta especialmente interesante para las marcas que todavía son poco conocidas. Una comunidad ya comprometida puede facilitar el primer contacto con un nuevo producto.
Ya no se trata simplemente de generar tráfico. El contenido y la confianza están ahora directamente relacionados con la conversión comercial.
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Marketing de influencia en China y valor de marca
Una colaboración con un influencer puede mejorar la visibilidad y aumentar las conversiones. Sin embargo, estos resultados no se convierten automáticamente en activos de marca.
Todo depende de la razón que motiva la compra.
Cuando la recomendación del creador desempeña un papel central, la confianza del consumidor puede permanecer vinculada a esa persona. La propia marca no obtiene necesariamente el mismo nivel de reconocimiento.
Esta diferencia resulta especialmente evidente a largo plazo.
Una campaña exitosa puede generar ventas. Sin embargo, construir una marca depende de otros factores, como el reconocimiento del producto, la memorabilidad y la intención de recompra.
Por ello, el Marketing de influencia en China no puede evaluarse únicamente a través de las conversiones inmediatas.
También es necesario analizar si la atención obtenida contribuye realmente a reforzar el posicionamiento y la identidad de la marca.
Los productos de alto valor requieren un mayor nivel de confianza
Cuanto mayor es el precio de un producto, más información busca el consumidor antes de tomar una decisión.
La joyería, los electrodomésticos premium y otros productos de alto valor suelen requerir explicaciones más detalladas. La calidad, el valor percibido y la credibilidad se convierten entonces en factores decisivos.
Precisamente, el livestream ofrece más espacio para presentar estos aspectos.
Una demostración, una presentación detallada o un contenido centrado en el origen del producto pueden reducir ciertas dudas. Posteriormente, la influencia del creador refuerza esa relación de confianza.
Por ello, la elección de un influencer no puede basarse únicamente en el número de seguidores.
Su audiencia, su línea editorial, su nivel de experiencia y la coherencia con el universo de la marca también influyen en los resultados.
Para una agencia de marketing, la selección de los creadores es tanto una decisión estratégica de medios como de construcción de marca.
Una marca se construye a largo plazo
La nueva organización de Kuaishou también pone de manifiesto la diferencia entre los objetivos de los influencers y los de las marcas.
Las actividades relacionadas con los creadores conectan de forma más directa el contenido, la audiencia y la conversión. La gestión de una marca, en cambio, forma parte de un proceso mucho más largo.
Incluye aspectos como el posicionamiento, la comunicación, la percepción de los consumidores y la relación con los clientes.
Una venta puede realizarse durante un livestream. Sin embargo, el valor de marca se construye de forma progresiva.
Por ello, las marcas consolidadas no se fijan únicamente en el volumen de tráfico o en el rendimiento inmediato de una plataforma.
La calidad del entorno editorial, la capacidad para llegar al público adecuado y las posibilidades de desarrollo a largo plazo también influyen en sus decisiones.
El verdadero desafío consiste en combinar el rendimiento comercial con la creación de valor para la marca.
Las particularidades del Social selling en China
El desarrollo del comercio social en China se basa, en gran medida, en la integración entre el contenido y la transacción.
Durante un livestream o un vídeo corto, el descubrimiento del producto, su presentación, la interacción y la compra pueden sucederse en muy poco tiempo.
De este modo, el Social selling en China acorta considerablemente el recorrido entre el contenido y la conversión.
En este modelo, los creadores ya no son simples canales de comunicación. Participan directamente en el descubrimiento del producto, la decisión de compra y la transacción.
Sin embargo, esta eficiencia también plantea otra cuestión para las marcas.
Si la atención y la confianza permanecen concentradas principalmente en el creador, las ventas pueden aumentar sin fortalecer suficientemente el reconocimiento de la marca.
Por ello, la influencia del creador y el contenido de marca deben complementarse, en lugar de sustituirse mutuamente.
¿Cómo combinar influencers y marcas?
El Marketing de influencia en China y la construcción de marca no persiguen exactamente los mismos objetivos, pero pueden complementarse.
Los creadores utilizan su contenido y su relación con la audiencia para facilitar el descubrimiento del producto y favorecer la conversión. Por su parte, la marca construye una relación más duradera a través del producto, su posicionamiento y su comunicación.
El verdadero desafío se encuentra en la transición entre estas dos etapas.
Si el contenido del creador transmite correctamente el valor del producto, la experiencia posterior a la compra puede prolongar esa primera impresión positiva.
La influencia generada puede contribuir progresivamente al valor de la marca.
Por el contrario, una colaboración centrada únicamente en las ventas corre el riesgo de convertirse en una simple herramienta de adquisición a corto plazo.
Por ello, una estrategia de Marketing de influencia en China también debe analizar qué percepción conserva el consumidor de la marca después de la conversión.
¿Cómo equilibra Kuaishou a influencers y marcas?
La reorganización de Kuaishou no reduce la importancia de su ecosistema de creadores.
Los livestreams, los contenidos y las comunidades siguen siendo el núcleo de su actividad de e-commerce. Sin embargo, el desarrollo de las actividades de marca exige ahora una mejor integración con estas fortalezas.
Las marcas buscan ventas, pero también un entorno capaz de apoyar su comunicación y su crecimiento a largo plazo.
Por ello, Kuaishou debe preservar la eficacia comercial de su modelo mientras ofrece más espacio para la construcción de marca.
Esta evolución también merece la atención de las empresas que desean desarrollar su Social selling en China.
Los influencers pueden acelerar el descubrimiento del producto y la decisión de compra. Sin embargo, a largo plazo, el crecimiento depende de la capacidad de una marca para transformar esa influencia externa en valor de marca.
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